公开数据显示,山东白酒市场规模超600亿元,白酒消费量居全国之首,在如此巨大的潜力之下,山东酒水市场的真实表现如何?哪些酒企的哪些品牌占据市场主导?不同区域消费者对白酒香型、产品价格带有怎样的偏好?酒商如何破解去库存的压力?
自4月7日起,《华夏酒报》采访团队以鲁见“酒量”为采访主题,走访齐鲁大地的重量级经销商及餐饮大商,面对面交流,采集酒水消费的数据,全景式呈现酒水市场的消费动向。第 一站,《华夏酒报》采访团队来到山东烟台,走访酒水经销商,呈现省内、省外白酒在烟台市场的终端表现,以及葡萄酒、洋酒等品类在烟台市场的销售情况,展现“烟台酒量”。
葡萄酒年消费额远超白酒,烟台酒市“大”不同
烟台华新酒业是贵州茅台酒的大商,年销售额约2亿元;烟台全晟酒业作为五粮液酒厂在烟威地区的唯 一品牌运营商,52度普五的销售量一度达到3万箱,曾有过蝉联山东省五粮液销冠的辉煌业绩。采访中,烟台新一诺酒业有限公司总经理张良告诉《华夏酒报》记者,“在烟台市场,以茅台、五粮液为代表的高端白酒消费表现抢眼,但作为葡萄酒领军企业张裕公司的大本营市场,张裕葡萄酒、可雅白兰地等消费氛围浓厚,加之皇家礼炮、山崎等洋酒消费的‘包抄’,导致次高端白酒在烟台市场难以上量。”
综合来看,“高端酒消费居全国区域市场前列,葡萄酒、白兰地、洋酒等品类消费氛围浓厚,皇家礼炮、山崎等洋酒消费体量较大,次高端白酒难上量”,张良的寥寥数语,已勾勒出烟台酒水市场的轮廓图。
从品牌的细分体量来看,张良表示,在烟台市场,国台酒的年销售额可达近3000万元,习酒达7000多万元,洋河达7000多万元,汾酒全系产品达5000多万元,钓鱼台约4000万元,金沙摘要不到1000万元,郎酒为5000万-6000万元,国窖?1573可达约2000万元的销售额,董酒销售额为3000多万元,酒鬼酒的销售额约1000万元,西凤酒销售额2000万元左右,52度五粮液普五年销售量过亿??????上述市场主力品牌的销售额相加,再加上贵州茅台酒的销售额,烟台的白酒年消费额达到了“5亿+”。
除了“5亿+”的白酒消费体量,张裕公司在烟台本地的年销售额近10亿元,皇家礼炮、山崎等洋酒的年消费量将近1亿元。
包容、多元消费观念下,追求性价比成消费新动向
在《华夏酒报》采访团队走访烟台酒水市场的过程中,受访的经销商多用“包容、多元”来诠释烟台消费者的消费观。
从口感偏好上看,孝德名酒总经理孔祥妮向《华夏酒报》采访团队表示,“烟台人喝酱香型酒、喝高度酒、喝白兰地、喝洋酒的氛围浓厚。鲁西南市场对低度浓香白酒情有独钟,烟台人喝酒更倾向于高度酒,对高度酱香酒偏爱有加。”
烟台中唐酒业有限公司创始人王海民表示,“纵观烟台酒水市场,在销售量上,浓香型白酒要大于酱香型白酒;在销售额上,浓香与酱香近乎平分秋色,甚至有可能酱香型白酒销售额大于浓香型白酒。作为清香型白酒的典范代表??汾酒青花系列,尤其是53度汾酒青花20,在商务宴请场合点击率较高;汾酒青花30市场表现亦较好,这既缘于清香型白酒的适口性好、消费者易接受,也缘于汾酒数年如一日的文化推广。”
3月22日,在中国酒业协会第六届理事会第六次(扩大)会议上,中国酒业协会理事长宋书玉提出,“去库存、价格倒挂,是2023年白酒产业的高频词。”如今,2024年已走过四分之一,烟台市场的终端库存情况如何?
“我们的库存量较3年前,上涨了60%左右。”张良表示。
“当前,消费者依然热衷于对品质、品牌的追求,有烟酒店在前期囤积了拿货价较低,但品牌力不强的产品,导致库存高企。”烟台中唐酒业有限公司创始人王海民表示。
在走访终端市场时,《华夏酒报》采访团队获悉,2024年,区域大商亦面临消化库存的巨大压力。孝德名酒总经理孔祥妮表示,希望名酒厂出台更多扶商、优商、助商的政策,让出经销商“休养生息”的时间段,做好市场管控与价格管控,稳扎稳打,莫要急功近利。毕竟,风物长宜放眼量。
尽管厂商面临稳市、稳价的市场挑战,但酒水消费的社交属性不会变,酒类消费的存量竞争仍将持续。在酒类消费的存量竞争下,“理性饮酒、理性消费双理性酒类消费观”已是蔚然成风,追求性价比成为白酒消费的新动向。
“我们新上了一款来自贵州青酒酒厂有限公司的酱酒产品,终端售价在200元,既顺应了当前消费者理性消费的市场变化,又能够直面100-200元酱酒空白价位段。”孝德名酒总经理孔祥妮表示,店里还“上新”了口感柔和、易饮的洋酒品牌,缘于烟台消费者数年来对洋酒的接纳度较高。
以创新应对“终端为王”,地产酒表现亮眼
“终端为王”,是在任一消费时代都颠扑不破的销售核心。当前,曾经引以为傲的商超销售、烟酒店的酒水动销,如今正面临着销量直线下滑的尴尬境地。
“在互联网时代,我们将借助抖音、腾讯视频号等进行线上渠道布局,扩大销量。”张良表示,“在线下渠道,公司基于消费市场的多元化、细分化趋势,以精准聚焦的战术打法,与烟酒店开展‘联盟商’的共赢模式,对不同销售能力的烟酒店给予差异化的精准铺货,以实现市场销售的精准突破。”
对于厂商关注的消费者教育,王海民表示,“消费者教育是一个伪命题,在市场上,很多消费者不愿意或是听不懂酿造工艺等术语,选择什么价格带的品牌,完全由个人消费能力、口感偏好决定,名酒以低度酒来赢得年轻消费者的第 一口酒,但是随着年龄的增长,未来消费者还是会选择喝高度酒。”
当地人喝当地酒,是酒圈默认的法则。“张裕、烟台古酿”作为烟台地产酒一红、一白的代表品牌,在当地市场有着不错的销售表现。
烟台消费者对葡萄酒、洋酒的接受度较高,也是源于张裕公司多年来的葡萄酒、白兰地的消费口感培育,这也构成了烟台多元、包容的酒水消费底色。
采访中,《华夏酒报》采访团队来到餐饮终端烟台旺角小渔村(环山路店),该店经理李惠铭表示,“作为全国的网红打卡餐饮店,外地游客来吃饭,点张裕、烟台古酿酒的占比很大,且多会接受我们推荐的烟台古酿高度酒。当下,追求微醺是主流消费观,到店消费的年轻人喝啤酒、葡萄酒的居多,中年消费者喝白酒的居多。”(文章来源:华夏酒报)